Von Glücksrittern und Herdentieren
Uwe Jean Heuser
Humanomics. Die Entdeckung des Menschen in der Wirtschaft
Campus Verlag, Frankfurt 2008,
276 Seiten, 19,90 Euro
Banken straucheln, sicher geglaubte Geldanlagen verlieren an Wert. Da lohnt es sich, Uwe Jean Heusers Buch zu lesen. Es beschreibt die Ergebnisse der Verhaltensökonomie und Glücksforschung. Sie wollen erklären, wie sich Gefühle, Einstellungen und Vorurteile auf das wirtschaftliche und politische Handeln auswirken. Kleinanleger sind davon ebenso beeinflusst wie Börsenmakler. Heuser belegt anhand der Forschung von führenden US-amerikanischen Universitäten wie Harvard, Stanford und Yale: Jeder handelt irrational, mal zum Guten, mal zum Schlechten.
Dem Autor, der das Wirtschaftsressort der „Zeit" leitet, geht es um die „Wiederentdeckung des Menschen in der Ökonomie". Die wirtschaftswissenschaftlichen Modelle der vergangenen Dekaden gingen vom rationalen Handeln aus. Mittlerweile sei jedoch erwiesen, dass Eigenschaften wie Neid, Gier und Angst, aber auch Vertrauen und der Sinn für Gerechtigkeit die Prozesse des Wirtschaftens lenkten. Das gelte für den Abschluss einer Geldanlage, den Kauf eines Produkts oder für die Entscheidung für eine Partei.
Mit teils amüsanten Beispielen zeigt Heuser, wie ambivalent sich Kunden und Wähler verhalten: Auch wer sein Geld eher riskant anlegt, kann in Krisenzeiten Sicherheit bevorzugen, den vorsichtigen Anleger hingegen packt während eines Booms möglicherweise die Gier und veranlasst ihn zu windigen Geschäften. Wer sich eine gleichberechtigte Gesellschaft wünscht, misst dennoch seinen persönlichen Erfolg im Vergleich mit Nachbarn und Bekannten. Ist aber jemand steinreich, wird er kaum glücklich in einem Umfeld von Not und Armut. Entscheidungen folgen außerdem Mustern der Vereinfachung - häufig geben Anreize oder Erfahrungswerte den Ausschlag. All diese Erkenntnisse werden zunehmend für die Vermarktung von Angeboten und Dienstleistungen oder auch von politischen Programmen eingesetzt. Man könnte damit, hofft Heuser, zum Beispiel auch die Steuerpolitik wirksamer machen, so dass Steuern eher akzeptiert und gezahlt werden. Mehr direkte Demokratie und „fair strukturierte öffentliche Debatten" könnten dem Autor zufolge dazu beitragen. Auch die Entwicklungspolitik versuche mittlerweile, mit dezentralen Projekten und Mikrokreditprogrammen verstärkt die Menschen in den Mittelpunkt der Wirtschaft zu stellen, weil sich Großprojekte bei der Verwirklichung weitgehend als ineffektiv erwiesen hätten.
Dennoch mag man dem Autor nicht bei jedem Vergleich zustimmen. Können zum Beispiel die Schweden und die US-Amerikaner gleichgesetzt und pauschal als „Globalisierungsgewinner" bezeichnet werden? Die Glücksforschung stellt innerhalb der Bevölkerung sicherlich große Unterschiede fest, die das Buch nicht aufgreift. Was Heuser so unterhaltsam skizziert, ruft zudem auch Unbehagen hervor. Denn wenn die Erkenntnisse der Verhaltensökonomie konsequent umsetzt werden, werden Marketing-Strategen die Konsumenten noch stärker bei Kaufentscheidungen beeinflussen als schon jetzt. Mit dem Buch hilft Heuser, genau diese Mechanismen besser zu durchschauen.
Felix Ehring
