Hilfreicher Glanz

Viele Hilfswerke setzen auf Prominente, um ihre Anliegen in der Öffentlichkeit besser zu vermarkten. Das scheint für beide Seiten gewinnbringend zu sein – kleine Risiken eingeschlossen.

Unicef-Deutschland arbeitet zurzeit mit vier Botschaftern zusammen, unter anderem mit dem Model Eva Padberg und dem Basketballstar Dirk Nowitzki. Als eine der wenigen Organisationen schließt das Kinderhilfswerk Verträge mit ihnen ab – sie sind zunächst auf zwei Jahre befristet und legen genau fest, welche Rechte und Pflichten die Partner haben. Hinzu kommen zahlreiche Paten und Unterstützer für einzelne Aktionen und Kampagnen.

Jüngstes Beispiel: Der deutsche Astronaut Alexander Gerst will mit seiner Mission im Weltall unter anderem den wissenschaftlichen Nachwuchs fördern und hat laut Unicef ein T-Shirt des Hilfswerkes mit dem Slogan „Gemeinsam für Kinder“ im Gepäck.

Prominente Botschafter engagieren sich ehrenamtlich, sie spenden ihre Zeit. Dafür erwarten sie spannende Aufgaben – und ein „ausgezeichnetes Briefing“, wie Rudi Tarneden sagt. Das liegt auch im Interesse der NGOs. Entwicklungszusammenarbeit sei ein komplexes und für die meisten Prominenten unbekanntes Terrain, das ihnen sorgfältig näher gebracht werden muss, meint die Pressesprecherin von World Vision Deutschland, Silvia Holten.

Diesen Rat haben ihre britischen Kollegen Ende vergangenen Jahres offenbar nicht beherzigt. Sie nahmen die US-amerikanische Schauspielerin Elizabeth McGovern mit auf eine Projektreise nach Sierra Leone. Die 52-Jährige offenbarte bestürzende Wissenslücken – sowohl bei der Geografie Afrikas (sie verwechselte Dakar und Darfur) als auch im Blick auf die Organisation, für die sie Werbung machen sollte. Ein Reporter des „Telegraph“, der den Fernsehstar begleitete, breitete all das genüsslich in einem Artikel aus; Häme ergoss sich in verschiedenen Medien und per Twitter über McGovern und World Vision.

Silvia Holten sagt, der Organisation habe das nicht geschadet. Der Promi selbst leide mehr unter einem solchen Fehltritt, glaubt auch die Fundraising-Expertin Susanne Anger. Sie plädiert dafür, nicht jedes Wort auf die Goldwaage zulegen. „Wenn Prominente engagiert sind, sind sie oft sehr geradeheraus. Sie dürfen auch einmal danebenliegen, Hauptsache sie sind authentisch“, findet sie.

Den NGOs verlange das allerdings „Mut und Vertrauen“ ab. Von schlechten Erfahrungen mit Prominenten berichten weder World Vision noch Unicef oder die Kindernothilfe. Ihr Lebenswandel und ihre Äußerungen würden jedoch genau beobachtet, heißt es übereinstimmend.

Ein kleiner Skandal, der bloße Verdacht etwa auf Steuerhinterziehung oder ein anderes Engagement, das sich nicht mit den Grundsätzen einer Organisation verträgt, kann sich sehr schnell schädlich auf deren Ruf auswirken. Die NGO muss dann konsequent reagieren – wie Oxfam, das sich mit seiner Botschafterin Scarlett Johansson über deren Werbung für die israelische Firma SodaStream entzweite.

Das Unternehmen lässt unter anderem in einem Werk in einer jüdischen Siedlung im Westjordanland produzieren. Nachdem Oxfam sein Missfallen darüber geäußert hatte, verabschiedete sich die US-amerikanische Schauspielerin von der Hilfsorganisation.

erschienen in Ausgabe 7 / 2014: Lobbyarbeit: Für den Nächsten und sich selbst

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