Hilfreicher Glanz

Viele Hilfswerke setzen auf Prominente, um ihre Anliegen in der Öffentlichkeit besser zu vermarkten. Das scheint für beide Seiten gewinnbringend zu sein – kleine Risiken eingeschlossen.

Alle warten auf Norbert Blüm. Als er schließlich mit zehn Minuten Verspätung den Raum betritt, hält der Kameramann von RTL drauf. Kurz muss Blüm mit der neuen Vorstandsvorsitzenden der Kindernothilfe, Katrin Weidemann, posieren. Dann kann die Pressekonferenz beginnen.

Seit 1999 engagiert sich der frühere Arbeitsminister für das Kinderhilfswerk mit Sitz in Duisburg – als Botschafter und als Vorsitzender des Stiftungsrates der Kindernothilfe-Stiftung. Der 78-Jährige tut das mit Herzblut und Leidenschaft. Vor allem der ausbeuterischen Kinderarbeit hat er den Kampf angesagt. Blüm reist in Projekte, wirbt für Kinderpatenschaften, beteiligt sich an Kampagnen und legt sich mit denen an, die er für die Ausbeutung von Mädchen und Jungen verantwortlich macht – etwa mit dem Betreiber eines Steinbruchs in Indien. Dort habe er aber auch gelernt, dass die Kunden aus Deutschland ihren Beitrag zu Veränderungen leisten müssen, indem sie etwa zertifizierte Grabsteine kaufen, sagt er. Dafür macht er sich nun ebenfalls stark.

Autorin

Gesine Kauffmann

ist Redakteurin bei "welt-sichten".
Prominente Botschafter wie Norbert Blüm helfen nichtstaatlichen Organisationen (NGO), ihre Anliegen in die Öffentlichkeit zu tragen – das zeigt sich bereits an seinem kleinen Auftritt bei der Jahrespressekonferenz. Zwei Fernsehteams waren dabei. „Das ist eine klassische Win-Win-Situation“, sagt die Pressesprecherin der Kindernothilfe (KNH), Angelika Böhling. „Unsere Botschafter haben ein großes Interesse, Kinder zu unterstützen. Ihre Prominenz macht es für uns leichter, in die Medien zu kommen.“

Der Fundraising-Experte Christoph Müllerleile nennt ein weiteres Motiv, das Prominente dazu bringt, für eine gute Sache zu streiten: Es wertet ihr Image auf. „Reiner Altruismus ist selten“, sagt der Mitgründer des Deutschen Fundraising Verbandes. „Die meisten haben schon im Auge, wie sich ihr Engagement auf die Karriere auswirkt.“

Diesen Effekt machen sich viele NGOs zunutze – in Großbritannien und den USA noch stärker als in Deutschland. Ob World Vision, Unicef oder die Kampagnen „Deine Stimme gegen Armut“ und „Gemeinsam für Afrika“: Sie alle werben mit prominenten Gesichtern aus Musik, Film, Fernsehen und Sport.

Damit erschließen sie sich auch neue Zielgruppen, die sie alleine nicht erreichen würden, sagt die Sprecherin von „Gemeinsam für Afrika“, Susanne Anger. Etwa über Facebook: Wenn ein Musiker wie Gentleman dort für die Kampagne trommelt, sehen das mit einem Schlag mehr als 650.000 Fans.

Die Kontakte laufen in beiden Richtungen – manchmal kommen Prominente auf die Organisationen zu, in anderen Fällen werden sie direkt angesprochen. Dafür sei eine gute Recherche unerlässlich, betont Anger. „Wer ist das? Welche Interessen hat er? Für welche Werte steht er? Das muss einfach passen.“

Glaubwürdigkeit, Integrität und ein hoher Bekanntheitsgrad sind die wichtigsten Voraussetzungen. Ferner sollte ein prominenter Botschafter nicht für mehrere Organisationen gleichzeitig werben. „Das würde die Botschaft verwässern“, sagt KNH-Sprecherin Böhling.

Wer Prominente erfolgreich für seine Anliegen einsetzen will, muss viel Zeit und Energie in den Aufbau und die Pflege der Beziehungen stecken. „Der Betreuer muss einen persönlichen Draht haben“, erklärt Susanne Anger, die als Geschäftsführerin der Deutschen Fundraising Company in Berlin NGOs unter anderem bei der Zusammenarbeit mit Prominenten berät. Wenn sich ein Prominenter langfristig für eine Organisation einsetzen solle, müsse er deren Werte, Ziele und Kultur verstehen. „Die Basis ist gegenseitiges Vertrauen“, bestätigt Rudi Tarneden vom Kinderhilfswerk Unicef. „Botschafter kann nur jemand werden, den wir gut kennen.“

Unicef-Deutschland arbeitet zurzeit mit vier Botschaftern zusammen, unter anderem mit dem Model Eva Padberg und dem Basketballstar Dirk Nowitzki. Als eine der wenigen Organisationen schließt das Kinderhilfswerk Verträge mit ihnen ab – sie sind zunächst auf zwei Jahre befristet und legen genau fest, welche Rechte und Pflichten die Partner haben. Hinzu kommen zahlreiche Paten und Unterstützer für einzelne Aktionen und Kampagnen.

Jüngstes Beispiel: Der deutsche Astronaut Alexander Gerst will mit seiner Mission im Weltall unter anderem den wissenschaftlichen Nachwuchs fördern und hat laut Unicef ein T-Shirt des Hilfswerkes mit dem Slogan „Gemeinsam für Kinder“ im Gepäck.

Prominente Botschafter engagieren sich ehrenamtlich, sie spenden ihre Zeit. Dafür erwarten sie spannende Aufgaben – und ein „ausgezeichnetes Briefing“, wie Rudi Tarneden sagt. Das liegt auch im Interesse der NGOs. Entwicklungszusammenarbeit sei ein komplexes und für die meisten Prominenten unbekanntes Terrain, das ihnen sorgfältig näher gebracht werden muss, meint die Pressesprecherin von World Vision Deutschland, Silvia Holten.

Diesen Rat haben ihre britischen Kollegen Ende vergangenen Jahres offenbar nicht beherzigt. Sie nahmen die US-amerikanische Schauspielerin Elizabeth McGovern mit auf eine Projektreise nach Sierra Leone. Die 52-Jährige offenbarte bestürzende Wissenslücken – sowohl bei der Geografie Afrikas (sie verwechselte Dakar und Darfur) als auch im Blick auf die Organisation, für die sie Werbung machen sollte. Ein Reporter des „Telegraph“, der den Fernsehstar begleitete, breitete all das genüsslich in einem Artikel aus; Häme ergoss sich in verschiedenen Medien und per Twitter über McGovern und World Vision.

Silvia Holten sagt, der Organisation habe das nicht geschadet. Der Promi selbst leide mehr unter einem solchen Fehltritt, glaubt auch die Fundraising-Expertin Susanne Anger. Sie plädiert dafür, nicht jedes Wort auf die Goldwaage zulegen. „Wenn Prominente engagiert sind, sind sie oft sehr geradeheraus. Sie dürfen auch einmal danebenliegen, Hauptsache sie sind authentisch“, findet sie.

Den NGOs verlange das allerdings „Mut und Vertrauen“ ab. Von schlechten Erfahrungen mit Prominenten berichten weder World Vision noch Unicef oder die Kindernothilfe. Ihr Lebenswandel und ihre Äußerungen würden jedoch genau beobachtet, heißt es übereinstimmend.

Ein kleiner Skandal, der bloße Verdacht etwa auf Steuerhinterziehung oder ein anderes Engagement, das sich nicht mit den Grundsätzen einer Organisation verträgt, kann sich sehr schnell schädlich auf deren Ruf auswirken. Die NGO muss dann konsequent reagieren – wie Oxfam, das sich mit seiner Botschafterin Scarlett Johansson über deren Werbung für die israelische Firma SodaStream entzweite.

Das Unternehmen lässt unter anderem in einem Werk in einer jüdischen Siedlung im Westjordanland produzieren. Nachdem Oxfam sein Missfallen darüber geäußert hatte, verabschiedete sich die US-amerikanische Schauspielerin von der Hilfsorganisation.

Umgekehrt fürchten Prominente, in einen möglichen Skandal verwickelt zu werden, wenn sie sich für eine NGO engagieren, weiß Susanne Anger. Es falle ihnen daher leichter, eine Kampagne zu unterstützen, die von mehreren Organisationen getragen wird. Rudi Tarneden hat in einer Krise beides erlebt: Rückzug und Solidarität.

Unicef war Ende 2007 wegen Intransparenz und Vorwürfen in die Kritik geraten, Spenden seien verschleudert worden. Die Schwimmerin Sandra Völker, damals Unicef-Repräsentantin, trennte sich von der Organisation. Andere, wie die TV-Moderatoren Sabine Christiansen und die Schauspielerin Vanessa Redgrave, hätten dem Werk dagegen den Rücken gestärkt, sagt Tarneden. In dem Fall nutzte das prominente Vorbild allerdings wenig. Unicef verlor damals Tausende Dauerspender.

Es ist wenig erforscht, ob und wie sich der Einsatz von Prominenten auf die Einstellungen der Öffentlichkeit und ihr Spendenverhalten auswirkt und wie lange eine solche Wirkung anhält. Theoretisch geht man davon aus, dass bestimmte Zielgruppen Künstler oder Sportler als Idole wahrnehmen und deren Einsatz für eine gute Sache nachahmen.

So identifizierte etwa der „Lifestyle-Report Fundraising“ 2006 eine Gruppe von immerhin 21,5 Prozent „Promi-Gläubigen“, die spenden, weil sich bekannte Personen für den Zweck verbürgen. Der Fundraising-Fachmann Christoph Müllerleile ist der Ansicht, dass Promis mit öffentlichkeitswirksamen Aktionen den Blick für bestimmte Weltregionen wie Afrika schärfen können. Dem Rockmusiker Bob Geldof sei das mit den Live-Aid-Konzerten ebenso gelungen wie dem Pop-Idol Michael Jackson mit seinem Lied „We are the World“, sagt Müllerleile.

Der britische Wissenschaftler Dan Brockington, Autor des Buches „Celebrity Advocacy and International Development“, zeichnet ein etwas weniger optimistisches Bild. Das Interesse der meisten Menschen an Prominenten sei gering, und das gelte auch für deren Botschaften zugunsten bestimmter Organisationen, schreibt Brockington auf der Internetseite „E-International Relations“.

Er betont aber, dass er sich nur auf den britischen Markt beziehe. Zwei Gruppen bildeten die Ausnahme: Unternehmer und Politiker. Beide ließen sich gerne mit Berühmtheiten sehen, deren Glanz auf sie abstrahlt. Mit Hilfe von prominenten Botschaftern könnten sich NGOs den Zugang zu ihnen erleichtern und auf diese Weise Kooperations-, Werbe- und Sponsoring-Partner gewinnen beziehungsweise ihrem Anliegen mehr politisches Gehör verschaffen.

Manchen Prominenten reicht es auf die Dauer nicht aus, ihr Gesicht und ihre Stimme für die gute Sache anderer herzugeben. Sie rufen eigene Kampagnen, Projekte und Stiftungen ins Leben – eine zweischneidige Sache, wie Christoph Müllerleile sagt. Zwar könnten sie auf diese Weise besonders wirkungsvoll Spenden einwerben. Doch mit der sinnvollen Verwendung der Mittel werde es dann schwierig. „Sie erkennen oft nicht, dass damit viel Arbeit verbunden ist“, meint Müllerleile. Er hält es deshalb für das Beste, wenn sich Prominente mit etablierten Entwicklungsorganisationen zusammentun. „Damit können sie ihr Lebenswerk am besten sichern“.

Ausnahmen bestätigen die Regel – wie der Schauspieler Karlheinz Böhm, der Ende Mai gestorben ist. Er gründete 1981 die Organisation „Menschen für Menschen“, die inzwischen in neun Regionen Äthiopiens zahlreiche Bildungs-, Gesundheits- und Landwirtschaftsprojekte betreibt. Die Schauspielerei hängte er für die Rolle seines Lebens an den Nagel.

erschienen in Ausgabe 7 / 2014: Lobbyarbeit: Für den Nächsten und sich selbst

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